《中外广告史》自学考试大纲 

绪论

1.掌握经济广告出现要具备的三个要素。
2.重点掌握广告的传播特征。

第一编中国广告史

第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告

第一节奴隶社会及其以前的广告

1.一般了解我国早期社会广告。
2.掌握我国早期经济广告的主要形式：口头广告，实物广告，标记广告，音响广告，招牌和幌子。

第二节战国至隋朝时期的广告

1.掌握商业广告的发展：悬帜广告，悬物广告，商品命名广告，广泛流传的“买卖”故事。
2.了解社会广告的发展。

第三节唐宋时期的广告

1.了解唐代广告发展：灯笼广告兴盛，旗帜广告发展。
2.了解两宋广告发展：招牌广告的发展，音响广告的发展，印刷广告的出现。
3.掌握目前世界上最早的印刷广告实物——北京时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻和我国最早广告画——出现在南宋时期的“眼药酸”的广告。
4.了解元代印刷广告的发展。

第四节时清时期的广告

1.掌握招牌广告的发展。
2.了解对联广告的发展。
3.了解印刷广告的发展。

第二章鸦片战争到建国前的广告

第一节鸦片战争前后的广告

1.掌握鸦片战争前后的广告。
2.了解戊戌维新前后的广告。
3.掌握辛亥革命前后的广告。

第二节五四运动至20世纪30年代的广告

1.掌握五四运动前后广告的特点：(1)报刊广告持续发展；(2)革命报刊注重广告宣传；(3)广告媒介多样化；(4)广告代理业出现；(5)广告学研究与教育产生。
2.掌握五四运动前后广告媒介多样化的表现：(1)广播广告；(2)路牌广告；(3)橱窗广告；(4)霓虹灯广告。
3.掌握20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。(1)广告媒介继续得到丰富发展。(2)书籍广告兴盛。(3)广告艺术水平提高。(4)广告公司运作趋于专业化。

第三节抗日战争至建国前的广告

1.一般了解抗战时期的广告。
2.了解抗战胜利后的广告发展。
3.了解解放区的广告。

第四节旧中国的广告管理

1.了解我国的广告管理发端于20世纪20年代的《民律法案》中。
2.了解旧中国的广告管理法案和现代意义的广告管理出现的标志。
3.了解旧中国广告行业自律的情况；1927年，上海6家广告社组织成立“中华广告公会”，是旧中国广告同业的最早组织。
4.了解广告经营者经营管理。

第三章新中国成立以来的我国大陆广告

第一节国民经济恢复时期的广告

掌握这一时期我国广告工作发展的内容。(1)颁布新的广告管理法规。(2)加强对广告行业的领导。(3)重视发挥广播广告的作用。(4)发展实用性的广告传播形式。

第二节社会主义改造时期的广告

了解这一时期我国广告事业的表现。

第三节社会主义改造基本完成后的广告

掌握这一时期广告业发展的主要表现。

第四节“文化大革命”中的广告

一般了解这一时期广告业情况。

第四章新时期的我国大陆广告

第一节新时期广告业的恢复和发展

1.了解1979年初开始，全国范围内逐步恢复广告业务的情况。
2.掌握20世纪80年代我国广告事业大发展的情况。
3.重点掌握改革开放后，中国广告业蓬勃发展的表现。

第二节广告媒介的发展

1.了解80年代以来我国使用的广告媒介的种类。
2.掌握四大媒介的发展。

第三节广告公司的发展

掌握新时期我国广告公司的发展情况。

第四节广告代理制的发展

1.掌握广告代理制的概念和特点。
2.了解1993年10月广告代理制开始试点，1994年逐步在全国范围内推广。
3.掌握我国推行广告代理制试点工作的具体措施。
4.掌握广告代理制的作用和影响。

第五节广告管理法规的发展

1.了解《广告管理暂行条例》的发布。
2.了解《广告管理条例》的发布。
3.掌握《中华人民共和国广告法》的发布实施。
4.了解我国广告行业自律的规则和行业规范。

第六节广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展

1.一般了解广告学的诞生历程简述。
2.了解我国广告教育的发展历程简述。
3.了解广告专业杂志和图书出版的发展情况。

第五章台湾地区广告简史

第一节台湾地区广告演变史

1.一般了解20世纪60年代萌芽期。
2.掌握20世纪70年代台湾广告业发展的特点：(1)广告公司成长壮大。(2)引进国外先进经营管理方式。(3)广告公司服务功能扩大。
3.掌握国际化冲击给台湾广告业带来的正面影响和负面影响。
4.掌握20世纪90年代台湾地区广告经营形态的主要特点。

第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况

1.重点掌握台湾地区电视广告的表现特色。
2.了解户外广告的机会；户外广告的限制。
3.掌握户外广告的发展：(1)科技化。(2)精致化。(3)多样化。(4)数据化。
4.了解传真广告。

第三节台湾地区广告管理法规

了解台湾地区现行的主要广告管理法规。

第四节海峡两岸广告交流

一般了解两岸广告交流的情况。

第六章香港地区的广告

第一节香港地区广告发展概述

掌握香港地区广告宣传的特点：(1)创新。(2)塑造高贵的产品形象。(3)以减价为手段。(4)将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸张本产品的特点。(5)反复。

第二节香港地区广告媒介

1.了解香港地区广告媒介。
2.掌握香港电视广告的特点。

第三节香港地区广告公司

1.了解香港地区广告公司的类型。
2.掌握香港全面性广告公司对客户的七项服务标准。
3.了解香港地区广告公司的工作程序。
4.了解香港地区广告行业组织。
5.一般了解香港广告行业人才培养状况。

第四节香港地区广告管理

一般了解广告行业组织管理及广告法规管理。

第七章公益广告

第一节历史形态

一般了解我国公益广告的历史发展。

第二节现代发展

了解公益广告的现代发展。

第三节港台地区的公益广告

了解港台地区的公益广告。

第二编外国广告史

第一章外国广告发展的演变

掌握外国广告业发展的4个时期：(1)从产生到1450年原始期。(2)1450年到1850年孕育期。(3)1850年——1920年过渡期。(4)1920年至今发展期。

第一节原始广告时期

1.了解古希腊、古罗马时期广告的主要形式。
2.了解世界最早的文字广告，现存英国博物馆，是古埃及记录织布主悬赏缉拿奴隶的广告，写在莎草纸上。

第二节近代广告时期

1.1472年，英国第一个出版人威廉?坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴街头，是西方印刷品广告的开端。
2.了解世界上最早的报纸广告；1666年，《伦敦报》开辟广告专栏，是第一个报纸广告专栏。
3.了解在印刷术应用初期，世界广告兴起的中心是英国。
4.了解广告代理商是17世纪在英国首先出现的，1610年，英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。

第三节近代广告向现代广告过渡时期

1.了解这一阶段广告业发展的重要标志，就是广告公司的兴起；1841年，伏而尼?帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司；1865年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。
2.掌握近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域；广告形式多样化的表现。
3.了解这一时期广告理论及广告管理的发展情况。

第四节现代广告时期

掌握现代广告业蓬勃发展的特点：(1)电子广告问世。(2)广告媒介多样化。(3)注重广告策略应用。(4)建立广告行业组织。(5)现代信息产业的形成。

第二章美国广告发展史

第一节美国广告的演变

了解美国广告的演变。美国广告的发展是从报纸广告开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊。1729年，被称为美国广告业之父的本杰明?富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，在创刊号第一版刊登肥皂广告，取代新闻重要版面，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。1869年艾尔在费城创办“艾尔父子广告公司”，成为具有现代广告代理业雏形的广告公司。1923年美国最大广告公司——杨?罗比肯广告公司创办，为消费品制造业和服务业提供全面服务。

第二节美国的广告公司

1.掌握美国广告公司的特点：(1)形成了科学的组织及合理的分工；(2)提高广告公司经营服务水平；(3)走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。
2.掌握美国广告的程序。

第三节美国的广告媒介

1.了解报纸广告媒介。
2.了解杂志广告媒介。
3.了解广播广告媒介。
4.了解电视广告媒介。
5.掌握户外广告的主要形式。
6.了解邮戳广告、电影广告、电话磁卡广告。

第四节美国的广告管理

1.了解美国广告管理机构。掌握美国政府管理广告的重点。
2.了解美国广告管理法规。
3.了解美国广告行业自律情况。

第五节美国的广告教育

一般了解美国广告教育的历史发展状况。

第三章日、英、法、俄等国的广告

第一节日本的广告

1.一般了解日本广告的兴起。
2.一般了解20世纪50—80年代广告业的发展。
3.一般了解20世纪90年代的日本广告。
4.了解日本的广告媒介。
5.掌握日本广告业的服务；广告公司业务原则。
6.掌握日本广告创作技巧。
7.一般了解日本广告人才培养。
8.掌握日本广告法规和行业组织。

第二节英国的广告

1.了解英国广告发展概况。
2.了解英国的各媒体广告。
3.掌握英国的广告管理和自律。

第三节法国的广告

1.了解法国的广告发展概况。
2.了解法国的广告公司。
3.了解法国广告媒介。
4.掌握法国广告管理。
5.掌握法国的广告艺术。

第四节前苏联和俄罗斯的广告

一般了解前苏联和俄罗斯的广告。

第四章国际广告组织与管理

第一节国际广告组织

1.掌握国际广告协会。
2.掌握亚洲广告协会联盟。
3.了解世界广告行销公司。

第二节各国广告管理综述

1.了解国际广告管理简介。
2.掌握国际广告管理的重点内容。
3.掌握国际广告管理的组织与方式。

第三节国际广告代理制度

1.掌握广告代理制的涵义与特点。
2.重点掌握国际广告代理制度的形成过程。
3.掌握国际广告代理公司选择要考虑的因素。
4.掌握国际广告代理方式。
5.掌握商品细分广告代理制度概念和媒介细分广告代理制度的概念及二者的区别。
6.掌握商品细分广告代理制度的优点。

第五章21世纪全球广告趋势

第一节未来广告的地位与作用日益提高

掌握未来广告的作用。

第二节跨世纪广告新观念的革命

掌握广告新观念革命的表现。(1)广告宣传突出社会责任感。(2)突出人生人格价值。(3)软广告更能满足消费者需要。(4)广告个性化更加突出。

第三节高科技发展对广告业的促进

了解高科技发展对广告业的促进。

第四节广告国际化是必然趋势

1.了解“一对一”原则的概念和“AE”制的概念。
2.掌握八十年代国际广告界兼并运动的状况，广告国际化是必然趋势。《中外广告史》考试题型举例

一、单项选择题
1.《中华人民共和国广告法》正式实施于()
①1994年②1995年
③1982年④1987年
二、多项选择题
1.广告传播的要素有()()()()()
①信源②信息③信号
④信道⑤媒介
三、填空题
1.5000年前，寻找妇佣的广告是世界最早的文字广告。
四、名词解释题
1.商品细分广告代理制度
五、简答题
1.简述法国广告客户选择广告公司的方法。
六、论述题
1.试述国际广告代理制度的形成过程。后记