第三篇   广告策划书编写

　　第十三章   广告策划书的编写程序与内容

　　第一节   广告策划作业流程

　　广告策划作业流程：在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地势广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。

　　广告策划作业流程：

　　1   客户信息阶段——与客户充分沟通，详尽地了解和研究客户信息

　　2   作业准备阶段

　　3   策划作业阶段（了解，看）

　　1）   企业营销环境分析

　　2）   消费者分析

　　3）   产品分析

　　4）   竞争对手分析

　　5）   竞争对手广告分析

　　6）   目标市场论证及选择

　　7）   产品定位分析

　　8）   广告诉求策略研讨

　　9）   广告表现策略研讨

　　10）   媒介组合策略研讨

　　11）   SP组合策略研讨

　　4   广告表现作业阶段——广告流程的核心阶段，广告专业人员最核心的价值创造过程

　　1）   动脑会议

　　2）   创意表现作业

　　3）   创意说明会

　　4）   客户创意提案

　　5）   创意表现修正及完稿

　　6）   实施推进会议

　　5   执行作业阶段

　　1）   委托制作和估价作业

　　2）   客户确认合同

　　3）   发包或委托

　　4）   请款作业

　　5）   财务结算

　　6）   结案

　　第二节   广告策划书的主要内容

　　广告策划书的主要内容包括：（1-10记住）

　　1   广告环境分析

　　1）   企业内部资料

　　①   产品资料

　　A   产品定位

　　B   产品的个性内涵

　　C   产品的精神意义

　　②   企业资料

　　③   销售渠道

　　④   企业广告情况

　　2）   企业外部资料

　　①   外部环境

　　A   法规的影响

　　B   人口构成的影响

　　C   民情风俗的影响

　　②   市场资料

　　③   消费者资料

　　A   数量

　　B   分布状况

　　C   购买习惯

　　D   购买动机

　　E   爱好及行为

　　④   竞争对手资料

　　A   直接竞争者及间接竞争者的整体营销情况

　　B   竞争对手的广告活动

　　2   广告目标确定

　　1）   长期目标

　　2）   短期目标

　　3）   广告活动目标

　　4）   特殊目标

　　3   广告对象确定

　　1）   广告对象分析的基本内容：

　　①   哪部分人

　　②   关心点是什么

　　③   消费水平

　　④   对产品的态度

　　⑤   对广告的态度

　　2）   怎样找准广告对象：

　　①   细分目标市场

　　②   把握可能购买消费群体的消费态度

　　③   把握关心点提出广告诉求重点

　　4   广告传播区域确定

　　5   确定广告主题

　　6   确定广告创意——创造性思维过程

　　7   广告媒介选择

　　1）   原则：以最小的成本获得尽可能大的效果

　　2）   媒介选择的注意事项：

　　①   根据广告目标来定

　　②   考虑广告媒介的组合运用

　　③   考虑媒介费用

　　8   广告费预算——合理&科学

　　9   决定广告实施策略

　　1）   发布时间

　　2）   发布地点

　　3）   发布次数

　　4）   发布方式

　　5）   如何与企业整体促销策略配合

　　10   广告效果评估

　　1）   评估内容：

　　①   目标是否准确

　　②   费用支出是否合理

　　③   目的是否达到

　　2）   类型：

　　①   事前检验

　　②   事中检验

　　③   事后检验

　　④   贯穿于决策实施过程中的连续性控制

　　第三节   广告策划书的编写技巧

　　一   广告策划书的类别

　　1   按广告策划的内容分

　　1）   广告调研策划

　　2）   广告目标策划

　　3）   广告战略策划

　　4）   广告创意表现策划

　　5）   广告媒介策划

　　6）   广告预算策划

　　7）   广告实施策略策划

　　8）   广告效果反馈策划

　　2   按商品类别分

　　1）   工业品广告策划书

　　2）   消费品广告策划书

　　3   按广告活动的领域分

　　4   按时间长短分

　　1）   短期广告策划

　　2）   长期广告策划

　　5   按地区范围分

　　1）   地区性广告策划

　　2）   全国性广告策划

　　3）   国际性广告策划

　　二   广告策划书的编制原则

　　1   逻辑思维原则

　　2   形象化原则

　　3   简洁朴实原则

　　4   可操作原则

　　三   广告策划书编制的格式

　　1   封面

　　2   目录

　　3   前言

　　4   市场分析

　　5   企业分析

　　6   产品分析

　　7   销售

　　8   企业营销战略

　　9   阻碍分析

　　10   广告战略

　　11   公共关系战略

　　12   广告媒介战略

　　13   广告预算分配

　　14   广告统一设计

　　15   广告效果评估

　　第十四章   广告策划书的实施与评价

　　第一节   广告提案

　　一   广告提案的概念与类型

　　1   提案presentation：广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。

　　2   向客户进行生动、有效的传达：

　　1）   编好剧本——即文书提案/广告策划案

　　2）   演好剧本——把创意准确生动地向客户说明，赢得客户的赞赏与支持

　　3   提案的类型：

　　1）   策略提案

　　2）   创意、表现提案

　　3）   广告设计实施提案

　　二   广告提案的运行程序

　　1   提案设计提案准备预提案提案会提案结论

　　2   提案准备工作在以下方面展开：

　　1）   与客户的前期沟通

　　2）   执行排期

　　3）   提案会演示

　　4）   提案文本资料

　　5）   提案设备及提案

　　6）   提案会服务

　　第二节   广告策划书的实施

　　一   策划成为现实的条件：

　　1   策划书实施的现实可能性

　　2   掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序

　　二   策划书的实施要做好的关键问题：

　　1   做好策划书的论证与沟通

　　2   提高策划书的应变能力

　　1）   虚心听取各方意见，集中众人的智慧，防止和减少策划的失误

　　2）   提高策划者的策划水平和预见能力

　　3）   以变应变，动态策划

　　3   策划者与广告客户的真诚合作

　　4   加强策划工作与媒介部门的协调

　　5   加强助销活动与广告策划的配合——是取得策划成功的关键

　　6   加强对实施过程的考核

　　第三节   广告策划方案的评价

　　1   从广告主的角度看

　　1）   以广告主的观念进行判断

　　2）   以同类产品的广告为参照系进行衡量

　　3）   以假想的消费者的喜好进行分析

　　2   从广告受众的角度看

　　1）   广告受众以其社会文化观来评判广告

　　2）   广告受众常常是从感性认识来评价广告

　　感性认识：通过感知形成的对事物表面特征的认识。

　　3   从广告人的角度看

　　广告人所说得好广告应具备的特征：

　　1）   定位要准

　　2）   创意要新

　　3）   思想要深

　　第十五章   广告策划书案例

　　第一节   “华夏一号”手机广告策划案

　　第二节   鸡公山啤酒郑州市场展拓案