第十二章   促销活动策划

　　第一节   广告活动与促销活动的关系

　　一   广告活动与促销活动的差异：

　　1   在含义上的差异：

　　1）   广告：媒介传播 理由

　　2）   促销：短程诱导活动 激励

　　2   在目的上的差异

　　1）   广告：说服 长程性的 持久性 多层次的 与同类产品竞争 知觉上的价值

　　2）   促销：诱导 短程性的 即时购买的 单层次的 与一切产品竞争 实际的销售价值

　　3   在作用上的差异

　　1）   广告：建立品牌知名度、忠诚度、品牌形象

　　2）   促销：增加已确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量

　　4   在使用技术上的差异

　　1）   广告：较复杂

　　2）   促销：较简单

　　①   促销活动的八大范围：

　　A   会议

　　B   折价卷

　　C   印刷品和视听及杂项

　　D   推广广告空间

　　E   广告信函

　　F   店头陈列

　　G   商品展销及展示

　　H   赠品和激励

　　②   促销活动的三大类型：

　　A   对消费者的促销技术

　　B   对中间商的促销技术

　　C   对销售人员的促销技术

　　二   广告活动与促销活动的的共性：

　　1   都具有促进销售的经济功能

　　2   都是有计划的活动

　　3   都是有明确针对性的活动

　　4   都是以追求效益为目的的活动

　　5   都属于企业营销策划的组成部分

　　6   经常使用相同的工具和技术

　　7   活动方式高度一致

　　三   广告活动与促销活动的功能互补：

　　1   促销活动的功能局限性：

　　1）   功能局限性：指促销活动本身所固有的局限，而不是只因为计划缺陷而造成的功能发挥障碍。

　　2）   促销活动的功能局限性表现：

　　①   不可能是长期持久性的，不能建立忠诚度

　　②   不可能开辟出一个新市场，不能从整体上延长产品的生命周期

　　③   无法解决消费者对产品内涵的了解，不能改变消费者对产品的“不接受”态度

　　2   广告活动对促销活动的功能弥补：

　　1）   能够建立品牌忠诚度

　　2）   能够以老产品开辟新市场，延长产品生命周期

　　3）   能广泛宣传新产品、新品质、新用途

　　3   促销活动对广告活动的功能弥补：

　　1）   促销活动对新产品的试用推广效果好

　　2）   促销活动在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯

　　3）   促销活动可以补充广告活动的不足而大幅度增加产品销售量

　　4）   促销活动以短程的激励去抵消竞争者广告的影响，或者消除竞争者促销活动的威胁

　　5）   促销活动能带动“姐妹产品”销量的上升

　　四   广告活动与促销活动配合时的组合效应：

　　1   在广告活动中合理妥善的安排促销活动，可以确保广告活动的成功

　　2   广告活动与促销活动的组合，比单纯使用广告活动还是单纯使用促销活动更能产生积极效果

　　第二节   促销活动策划的几种形式

　　一   企业促销的基本手段：

　　1   人员推销

　　2   广告

　　3   销售促进

　　4   公共关系

　　二   促销活动的策划：通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的的销售量并树立企业的良好形象。

　　三   市场营销中各种促销手段与广告的密切配合：

　　1   为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证

　　2   从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路

　　四   促销活动策划的根本目的：围绕广告策划的目标，共同为实现企业目标服务

　　五   影响促销活动和促销组合方式的因素：

　　1   促销目标

　　2   市场特点

　　3   产品性质

　　4   产品生命周期

　　5   其他营销策略

　　六   常用的促销活动策划：（简答）

　　1   赞助促销活动

　　1）   赞助的类型

　　①   赞助体育活动

　　A   迅速提高知名度

　　B   对体育运动的发展产生促进作用

　　②   赞助文化教育事业

　　A   加速人才的培养

　　B   对提高企业品位产生深远的影响

　　③   赞助社会慈善和福利事业

　　A   为国家和政府分忧解难

　　B   增进企业与各类公众和政府间的相互了解

　　C   向全社会表明企业承担的社会义务和所发挥的社会作用

　　④   其他各类赞助形式

　　A   展览

　　B   竞赛活动

　　C   学术理论活动

　　D   公众节日庆典活动

　　E   基金会的设立

　　2）   赞助的手法

　　①   以工代助

　　②   以物代资

　　③   以技术或协作代赞助

　　3）   赞助的技巧

　　①   举办赞助仪式

　　②   新闻发布会

　　③   对赞助活动进行评价

　　2   专题促销活动

　　1）   有明确的主题，并为广大公众所接受

　　2）   时间的选择也至关重要——逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时机

　　3）   具有鲜明的特色，有特色的活动最容易吸引人，可以体现在形式的多样化方面

　　4）   邀请适宜的名人参加效果会更好——体育明星、当红影视明星

　　3   展览展销活动

　　1）   展览展销：通过产品实物展示和现场示范表达到宣传企业及产品的目的的活动，有时还辅以文字或图表加以说明。

　　2）   特点：

　　①   有鲜明、易懂、引人入胜的感染力

　　②   容易造成热烈的销售效果

　　③   沟通效果比较好

　　④   为采购人员提供了更多的选择余地和成交机会

　　⑤   有各类不同的形式：

　　A   从举办的内容看

　　a   综合性展览——整体性和概括性

　　b   专题性展览——有一定深度

　　B   从展览的规模看

　　a   大型展览

　　b   小型展览

　　c   袖珍式展览

　　3）   要求：

　　①   明确展览展销会的主题思想，围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字，并形成有机的组合与排列

　　②   依据主题构思整个展览结构，各部分之间要相互配合，分头准备

　　③   做好活动期间的新闻宣传活动，分阶段准备好新闻稿，扩大展览会的影响范围和效果

　　④   认真周到地做好会务工作，使活动井然有序地进行

　　4   零售业促销活动

　　零售业的发展趋势：

　　1）   重视市场定位

　　①   市场定位的观念越来越受到零售业者的重不重品牌和服务的影响

　　②   扩大商品种类

　　③   控制营业面积

　　④   重视优质服务——一位抱怨服务质量不好的顾客往往会直接影响约30位消费者的不满

　　⑤   科技介入竞争

　　⑥   国际经营

　　2）   价格促销

　　①   印刷优惠卡，发行嘉宾销售卡

　　②   货仓式销售也是舶来品，将货仓和商场合二为一

　　③   分期付款、赊账消费开辟了促销的新途径

　　④   以租代买也为经营者带来了可观的经济效益

　　3）   特许专卖店促销

　　①   专卖店：专门经营同一品牌（也可以是几种品牌）的商品或服务的商店。

　　②   专卖店中最重要的一种类型——特许专卖店：特许人和特许经营人之间的契约式联合。

　　③   特许专卖店的竞争魅力：

　　A   货源充足，联购分销，进货量大，配送快捷

　　B   多店铺经营，市场涵盖面宽

　　C   管理上的标准化、模式化

　　D   资金融通便利

　　E   企业风险系数小

　　④   特许专卖店的巨大能力来自于：

　　A   规模经济

　　B   集团优越性

　　第三节   促销策划新趋势

　　未来促销活动预计会呈现如下趋势：（简答）

　　1   重视店头行销

　　店头行销：以适当的时间与地点接触到适当的对象，并在购物的地点运用促销工具促使消费者购买。

　　2   策略联盟的使用

　　3   利用产品价格所开展的SP活动——“攻心为上、血拼为下”

　　1）   有创意地破坏价格

　　“价格破坏”：借价格的调整，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受

　　2）   以创意提升价格，取代价格血拼

　　3）   必须善用顾客资料库，积极与顾客互动

　　行销所要强调的要点&成功促销活动最扎实的基础——经营者与消费者形成的长期互动关系

　　4   利益性及便利性提供

　　最终提高消费额的有效手段——延长顾客在卖场停留的时间

　　5   立体宣传