第十二章 市场调研的询问方法

　　一、询问调查的形式主要有电话调查、通信调查、访问调查等三种。

　　1、电话调查：优点在于：成本费用低，花时间少，对于急需获得的资料可以在短时期内调查较多的对象。缺点是：电话访问比较不容易取得被调查人的使用与信任，没有办法询问较为复杂的问题。所以一般性的调查大多采用这种方法，比如新上市的食品、饮料广告效益等问题。步骤：①建立关于目标调研对象电话号码信息库；②制订一个电话调查问题表；③用抽样的方法选择样本；④介绍调研的目的和身份，询问对方是否愿意合作；⑤调研问卷提问；⑥整理。

　　2、通信调查：这是通过大众传媒或是通过邮寄已经设计好了的问卷或调查表进行调查。被调查者在填好以后按规定的时间寄回来调查表。由于用市场调查研究时对被调查者缺少激励，所以回收率很低。

　　3、访问调查：是派人直接与用户单位或消费者面谈，可以采用调查提纲或调查表两种形式。优点：访问的结果应较为生动，而且问卷的回收率较高。缺点：调查成本高，而且又必须考虑调查员实地访问时的方便，可能容易出现较大的抽样误差。询问调查法对调查人员的知识、、个性的要求是很高的。

　　二、调查问卷的常规设计：

　　1、问卷设计的基本步骤：首先问卷设计者必须与调研主要负责人认真讨论调查的目的，了解主要问题和要研究主要假设，以确定调查所要获得的信息，并将其条理化、具体化，变成一系列可以测量的变量和标量；其次要确认调查的方式；其三要确定设计问卷的结构和形式，并尽快拿出设计初稿，其四是必须试调查；最后只有经过反复修改并确信没有问题时，才能最后定稿，用于正式调查。

　　2、调查问卷的设计原则：必要性、可行性、准确性、客观性、艺术性。

　　3、调查问卷的构成要素：恳求受访者之合作；说明；要调查的资料；受访者的分类资料；受访者的背景。

　　三、态度：是一处有关我们周围环境中某些方面的动因、情感、感性过程的持久的结构，它是对某一客体保持一种一贯的赞同或不赞同反应的已知倾向。

　　四、市场调查所涉及的问题不外乎两类，一类属于定量音量，另一类属于定性问题。

　　五、态度测量表：就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。

　　态度测量表的类型：⑴根据态度测量表的性质不同分类：可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。①类别量表，又称名义量表，是根据调查对象的性质做出的分类。类别量表的主要目的是在分类的基础上，得到并分析各类统计资料，可供选择的统计方法有频数分析、比例分析、众数分析、部分相关分析等。②顺序量表，又称秩序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。有三种统计方法：一是可计算结果的频数，得出持非常喜欢、喜欢等态度的消费者各占的百分比，二是计算每一小题和整个大题的平均分。三是还可作部分相关分析和非参数统计等。③等距量表，又称差距量表，它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。常用的统计方法有：求平均数、标准差、方差分析和回归分析等。④等比量表，是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表。

　　六、市场调查常用的几种量表：

　　⑴评比量表：是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，中点是中性答案。

　　⑵语义差异量表：是用成对反义形容词回答者对某一项目的态度。在市场调查中，它主要用于市场比较、个人及群体之间差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度研究等。

　　⑶沙斯通量表：是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。这种量表和前面所讲的两种量表的显著区别是，上述两种量表中的各种询问语句及答案是由调查者事先设计拟定的，而这种量表的语句是由回答者自行选定的，调查者在回答者回答的基础上建立起差异量表。

　　沙斯通量表基本设置步骤为：第一步，由调查者提出若干个表述，通常有几十条之多，以说明对一个问题的一系列态度，有的完全肯定，有的完全否定。第二步，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20-50人左右，要求他们将这些表述划分为若干组，这些组别划分可以反映他们对每一个表述肯定或否定的情况。第三步，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差。第四步，在各组中分别选出标准差最小的两条语句，向真正调查时的被调查者提出，要求他们回答。  优点：语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性。缺点：一是量表确定费时、费力；二是评定人员的选择应有一定的代表性，否则，当评定人员态度和实际被调查者态度发生较大差异时，会使这种方法失去信度；三是无法反映被调查者态度在程度上的区别。

　　⑷李克特量表：是要求被调查者表明对某一表述的赞成或否定。与沙斯通量表不同之处在于，首先是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来。其次是不需要评定员。因为太偏激或绝对化的表述都会影响人们对事物的评价。  李克特量表的基本设置步骤为：第一步，拟订若干条正负态度语句，两者的数目不一定要相等。第二步，对被调查者所选的答案，都予一个分值，由于语句的正、负态度之分，他们的给分办法也有不同。

　　七、个人谈访三步曲：介绍情况、提问和答问、自由讨论。

　　八、个人谈访的室内工作：①首先应仔细准备有关的书面调查的全部资料。②调查人员应注意服装整洁，仪表大方，按时赴约，并注意随身携带本人的名片。③调查人员应做好个人走访记录。走访企业的名称和地址；走访企业规模，如职工人数、营业额等，对方姓名与职务；对方谈话内容等。④当天走访结束后，应及时审阅记录内容，重新改写或补充，力求使走访记录详细。

　　九、调研员的素质：①对调查研究热心、有兴趣，愿意接触与了解社会；②有较高的文化素养和必要的知识面；③仪表大方端庄，态度亲切，平易近人；④有高度的责任心，不怕困难；⑤客观公正、不存偏见。