第十一章 市场调研的实验方法

　　一、实验方法缘起于自然科学的实验求证。这里所谓的“实验”是先作商业试点，通过试点取得市场反馈信息，再由点到面进行推广。

　　二、实验方法需考虑三对主要内容：①自变量与因变量。自变量是实验中的刺激因素，且多为二项变量。②事前测验与事后测验。③实验组与控制组。在一些实验中，除设置实验组外，还要设置一个对其不施行刺激因素的控制组。

　　三、市场实验调查的变化技巧有四种：①展销与看样订货； ②门市部与专柜试销；③实验室实验（如①瞬间显露，考察对广告的记忆程度；②心理反应记录器；③皮肤电流反射器）；④试吃、试用、试看（最常用）；

　　四、实验设计中的问题。1 实验组和控制组难以完全隔离；2 组与组之间存在许多交互作用；3 在现实生活中所作的实验经常受补偿心理作用的影响；4 在市场实验中很难确定同意的映射确切的度量尺度。

　　※※第十二章 市场调研的询问方法

　　一、三种主要询问调查方式：电话调查、通信调查、访问调查。

　　⒈电话调查。优点在于：成本费用低，花时间少，对于急需获得的资料可以在短时期内调查较多的对象。工作繁忙的人和不习惯与生人面谈的人愿意接受电话调查。缺点：电话访问比较不容易取得被调查人的合作与信任，没有办法询问较为复杂的问题。

　　⒉通讯调查。优点：调查表形式较多，不受什么限制，可获得许多信息。缺点：由于作市场调查研究时对被调查者缺少激励，所以回收率低。

　　⒊访问调查。是派人直接与用户单位或消费者面谈，可采用调查提纲或调查表两种形式。优点：可以当面听取被调查人的意见，观察其反应，访问的结果应较为生动，而且问卷的回收率较高。缺点：必须派人专门前往，调查成本高，而且又必须考虑调查员实地访问时的方便，可能出现较大的抽样误差。

　　二、※※调查问题的常规设计。

　　⒈调查问卷是为达到调研目的收集数据而设计的一系列问题，它提供了标准和统一的数据收集程序。

　　2.问卷设计的基本步骤。⑴问卷设计者必须与调研主要负责人认真讨论调查的目的，了解主要问题和要研究的主要假设，以确定调查所要获得的信息，并将其条理、具体化，变成一系列可以测量的变量和标量。⑵要确认调查的方式：是个别交谈？电话调查？邮件调查？⑶要确定设计问卷的结构和形式，并尽快拿出设计初稿；⑷必须试调查，要试调查30人左右，根据试调查中发现的问题，找出原因，再次修改；⑸只有经过反复修改并确信没有问题时，才能最后定稿，用于正式调查。

　　3.调查问卷的设计原则。“五性”原则：①必要性；②可行性； ③准确性；④客观性；⑤艺术性。

　　4.调查问卷的构成要素：①恳求受访者之合作；②说明；③要调查的资料；④受访者的分类资料和受访者的背景；⑤调查问卷的背景与分类。

　　三、调查问题的常规设计。⒈单项选择题；⒉多项选择题；⒊排序题；⒋评判题；⒌对比题；⒍自由问答题。

　　四、※态度测量表法。

　　1.态度测量表作为对人们心理行为的分析手段，在心理学、社会学领域得到了广泛的运用，在市场调查中也得到了一定的重视。

　　2.◎态度测量表：就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。

　　3.根据态度测量表的性质不同，可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。①类别量表：又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类。②顺序量表：又称次序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。③等距量表：又称差距量表，它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。这种量表可以进行相加或相减计算，但不能相互做乘、除计算。④等比量表：表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，比如对身高、体重、年龄等变量的测量。它可以做相互间的加、减、乘、除计算。

　　4.市场调查常用的几种量表。①评比量表。是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，中点是中性答案。

　　②语义差异量表。是成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。它主要用于市场比较、个人及群体之间差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度研究等。

　　③※沙斯通量表：是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。这种量表的基本设置步骤为：第一步，由调查者提出若干个表述；第二步，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20-50人左右，要求他们将这些表述划分为若干组（7，9，11组等），这些组别划分可以反映他们对每一个表述肯定或否定的情况，如果分为7类，则可将中立态度例如第4组，不利态度例如1-3组，最不利的放在第1组，有利态度列入第5-7组，最有利的放在第7组。第三步，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差，平均数反映了评定人员对某语句态度的集中程度，而标准差反映了他们态度的离散程度。标准差反映的是20名评定员对这一语句的态度的离中趋势或离势，如果他们的看法比较接近，离势就小，也就是标准差小。反之，则标准差就大。凡是标准差大的，就说明被调查者对该语句的看法会相差很大，也可能是该语句意思表达不清。这种语句显然应该在问卷中剔除。而尽可能采用标准差小的语句。第四步，在各组分别选出标准差最小的两条语句，向真正调查时的被调查者提出，要求他们回答。

　　沙斯通量表的优点：语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性；缺点：一是量表确定费时、费力；二是评定人员的选择应有一定的代表性，否则，当评定人员态度和实际被调查者态度发生较大差异时，会使这种方法失去信度；三是无法反映被调查者态度在程度上的区别。

　　④※李克特量表：是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。要求被调查者表明对某一表述的赞成或否定，与沙斯通量表不同之处在于，首先是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。其次是不需要评定员。