第七章 公共关系的过程

　　1.公共关系管理：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。

　　2. 公共关系管理的意义：A. 增强PR工作的系统性B. 提高PR工作的可控性C. 加强PR工作的预测性D. 促进PR工作的成熟性。

　　3. PR四步工作法：PR调查 PR策划 PR实施 PR评估（计划性、整体、系统）。

　　4. PR六步工作法：估计形势 确定目标 确定公众 选择媒介  编制预算评估。

　　5. PR管理过程中的相关因素：环境因素、主体因素、传播技术因素。

　　6.组织自我形象：一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。（调查的第一个环节）。

　　7.自我形象的分析内容：A. 组织实态的调查分析B. 员工阶层的调查研究C. 管理阶层的调查分析D. 决策阶层的研究分析。

　　8. 组织实际形象：组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

　　9. 实际形象分析的三个步骤：

　　A. 公众辨认与分析B. 组织形象地位测量（知名度、美誉度）C. 组织形象要素分析

　　10.知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

　　11.美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。 两者的关系：A. 知名度要以美誉度为基础，才能产生正面的积极社会效果。B. 美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

　　12. 组织形象地位四限图： 高美誉  （高美，低知；较稳定）  ⅠⅡ（双高，最佳，但美誉度压力较大）  低美誉 高知名  （不良状态，提高美誉度）  （恶劣状态，先降低知，再提高美）。

　　13.组织实际形象分析：通过舆论调查和民意测验，了解组织在公众中的知名度和美誉度，分析实际形象状况。（PR调查的第二个环节）。

　　14.组织形象差距分析：将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者间的差距，指明公共关系工作的目标和任务。（调查的第三个环节）。

　　15.组织形象的构成要素：（八个）A. 产品形象B. 管理形象C. 人员形象D. 环境形象E. 文化形象F. 社区形象G. 标识形象H. 媒介形象。

　　16.组织形象规划的基本特征：（三个）A. 主观性和客观性的统一主观性：

　　组织上：自身形象塑造的主体。

　　公众上：是组织形象认知与评价的主体。

　　客观性：组织上：是客观实在的，是第一性的。

　　公众上：总体上是客观的评价，有制约性。B. 统一性和差异性的结合统一性：

　　组织上：形象要讲究整体效果。

　　公众上：要求组织形象的一致性。差异性：组织上：自身必须有个性特征。

　　公众上：要求组织形象有鲜明的针对性，突出。C. 恒定性和变通性的统一恒定性：组织上：人员、产品、等相对的稳定性及连贯性。

　　公众上：形象的形成是逐步形成的，形成之后便会具有稳定及长期的影响。变通性：组织上：人员、产品、突出事件等发生，会引起形象的变化。

　　公众上：重要公众的变化会促使组织形象的改变。

　　17.研究目标公众对组织的特殊视角：（确定本组织在目标公众心目中的特定位置）A. 概括各类公众要求中的共同点，制定一般目标，设计总体形象。B. 注意分析特定目标公众的特殊要求。确定组织的主要公众对象，是制定PR特定目标的前提。

　　18.建立有效的公众形象：A. 组织利益与公众利益的协调与平衡B. 总体形象与特定形象的协调与平衡C. 知名度与美誉度的协调与平衡。

　　19.制定公共关系

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