第二章 公共关系的起源与发展

　　第一节 公共关系的起源

　　公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。

　　一、古代时期——公共关系思想的萌芽

　　1.《高卢战记》——一书被公共关系同业工会主席李利·比若称为“第一流的公共关系著作”。

　　2.亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的的理论书籍。

　　二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端

　　1.19世纪中叶 2.“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。▲

　　3.19世纪30年代，美国报界掀起“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。▲

　　4.巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，这一时期的特点：为了自己和公司扬名，利用新闻媒介“愚弄公众”

　　5.“愚弄公众”的现象引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界丑闻，在1903年—1912年的10年间，有20000多篇的文章发表，还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。 ▲

　　三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始

　　1.艾维·李，在1903年开办了第一家宣传顾问事物所，成为向客户提供劳务而取得费用的第一个职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化由此发端。

　　2.1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，阐明了企业管理的“门户开放原则”，他的信条“公众必须被告知”； 艾维·李认为：

　　<1>一个公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众；

　　<2>如果真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；

　　<3>企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。

　　3.艾维·李的贡献和局限性：

　　<1>贡献：首创了“公共关系”这一门职业，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法。

　　<2>局限性：艾维·李的指导主要还是凭借和直感而进行的，缺乏对公共舆论严密的、大量的科学调查，只有艺术性而无科学性。

　　四、爱德华·伯尼斯时期——现代科化的成熟

　　1.爱德华·伯尼斯在1923年首次在纽约大学讲授公共关系课程，并出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著《公众舆论的形成》，书中阐述了“公共关系”的概念。

　　2.爱德华·伯尼斯的信条是“投公众所好”，他的主要贡献：把公共关系理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化、最终成为一门独立的新兴学科。

　　3.1947年波士顿大学成立了第一所院，培养士及硕士。

　　4.1952年美国的卡特利普和森特出版了公共关系专著《有效的公共关系》论述了“双向对称”的公共关系模式标志着现代公共关系的成熟，这本书在美国被誉为“公共关系的圣经”，公共关系正式进入学科化阶段。

　　5.1998年美国当代著名的公关学者詹姆斯·格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”涉及卓越传播的三个层次，并提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论，其内容包括：

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