第五章、市场营销环境

　　学习要点

　　1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

　　（1）企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

　　（2）市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。

　　（3）市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。

　　（4）竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。

　　（5）公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。

　　2.宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。

　　3.人口环境。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：

　　（1）世界人口迅速增长。

　　（2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。

　　（3）许多国家人口趋于老龄化。

　　（4）许多国家的家庭在变化。

　　（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居者住户；③集体住户。

　　（6）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。

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