广东自学考试11745《战略管理与伦理》全真模拟试题（五）

一、单选题：本大题共10小题，每小题1分，共10分。

1、将公司战略落实到具体业务部门的过程称为（C）

A.战略分析阶段

B.战略制定阶段

C.战略实施阶段

D.战略控制阶段

2、企业具有保持其持续竞争优势的资源是（D）

A.雄厚的资金

B.先进的技术

C.优良的设备

D.良好的声誉

3、公司为了适应东道国当地市场需求而强调产品和服务差别化的战略是（A）

A.多国本土化战略

B.全球战略

C.跨国经营战略

D.国际化战略

4、企业为顾客提供的产品具有独特价值，该企业采用的战略是（C）

A.重点集中战略

B.成本领先战略

C.差别化战略

D.单一化战略

5、股东治理模式又称为英美模式，其公司目标的特点是（A）

A.仅为股东利益服务

B.为公司员工服务

C.为高层管理者服务

D.为所有利益相关者服务

6、在企业战略制定过程中，着眼于企业目前经营业务和客户需求问题的是（B）

A.企业愿景

B.企业使命

C.企业伦理

D.企业追求

7、某罐头食品厂为解决生产所需原料，投资建设农副产品生产基地的战略属于（B）

A.不相关多元化

B.后向一体化

C.前向一体化

D.相关多元化

8、反映人的自由全面和谐发展，人与人、人与世界万物和谐相处与共同繁荣这一内在客观规律的关系是（D）

A.社会关系

B.企业关系

C.家庭关系

D.伦理关系

9、微信服务自2011年1月由腾讯推出以来，凭借便捷性迅速赢得了消费者的喜爱。2013年，腾讯通过使用18种语言并在五大平台上提供微信服务，满足了更广阔市场区域的用户需求。这使微信服务所涉及区域的传统电信服务商感受到来自腾讯的威胁。这反映了超级竞争环境的哪个特点？（B）

A.社会需求同质化

B.竞争范围广域化

C.技术扩散速度加快

D.企业的社会责任增加

10、某个行业进入壁垒低，缺乏大规模生产的经济特性，根植于行业价值链中的技术可以沿着很多新的路径扩展到多个新领域。该行业属于（C）

A.成熟行业

B.高速发展行业

C.分散行业

D.新兴行业

二、简答题：本大题共2题，每小题5分，共10分。

11、伦理导向下企业战略目标的特征。

答：

（1）有明确的价值观和伦理观；

（2）尊法尚德；

（3）强调自律；

（4）履行社会责任；

（5）追求卓越。

12、简述“好的”企业战略目标应具有的特点。

答：好的企业战略目标应具有以下特点：

（1）简明和定量：必须至少有一个指标可以衡量目标的进展情况；

（2）具体：要提供明确的关于需要完成目标的内容信息；

（3）适当：必须与组织的愿景和使命一致；

（4）可实现：必须具备挑战性但确实可以实现；

（5）有时限的要求：需要完成目标的时间安排。

三、案例分析题：本大题共1题，共40分。

13、中国联通与苹果的联盟苹果公司，成立于1976年4月1日，主要开发销售个人电脑、媒体播放器、电脑软件和电脑周边设备。从2005年第一款iPodnano面世并受到消费者追捧开始，苹果便在消费电子领域风光无限。苹果iPhone2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及因特网通信设备三种产品功能完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先型新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone的出现，对昔日手机巨头诺基亚、三星、摩托罗拉等产生了巨大的威胁，同时也在手机市场出现了大量苹果的拥趸。

苹果公司推出第一代iPhone时，与运营商捆绑，参与运营商的分成。苹果公司在推出第二代iPhone时对这一策略进行了改变，销售方式仍然是与运营商捆绑，但不参与运营商分成。美国AT&；T公司与苹果公司合作之后，其智能手机用户是该国第一大运营商Verizon无线公司的2倍，分别是5300万和2140万。AT&；T网络中有65%的智能手机用户都是iPhone用户。2009年之前，中国用户通过各种渠道获得iPhone，苹果手机在中国用户中也获得了良好的声誉。

在美国市场上市两年后，苹果决定在2009年正式推出iPhone中文版手机。苹果在中国推广iPhone时，也采用了和在美国相同的策略，与电信运营商捆绑。先与中国移动谈判，但苹果向中国移动提出的合作条件非常苛刻，而作为中国移动通信市场老大的中国移动不愿就范，致使双方未能达成协议。

2009年8月，苹果与中国联通签署合作协议。双方的合作期限为三年。虽说此份协议是非独家的合作，但合作期内的iPhone手机只支持联通网络，实际上与独家合作无二。中国联通于2009年第四季度开始销售苹果的iPhone手机。

在此之前，中国联通在移动通信市场一直处于弱势地位，在通信市场的市场份额和ARPU值（用户平均收入）远低于中国移动。ARPU值是决定运营商利润最重要的指标之一。中国政府出于战略考量，对国内的通信运营商进行了系列整合，中国联通获得3G标准WCDMA版运营牌照，而中国移动获得了国产3G标准TD-SCDMA版运营牌照，中国电信则获得了3G标准CDMA2000版运营牌照。到目前为止，WCDMA版3G标准是全球范围内运营最成功的标准。

引入苹果iPhone之后，用户开始将iPhone与联通品牌联系在一起，提高了联通的品牌形象和影响力。iPhone还明显提高了联通的新增用户和ARPU值。截至2010年11月底，中国联通的iPhone4整体销量已达到100万部左右，每月有20万一30万部的新增用户，有80%以上都使用联通号码，这为联通提供了大量的高端用户。据中国移动统计，原来新增用户市场中有80%都会选择中国移动，而如今这个数字首次下滑到了50%以下。更重要的是，与联通GSM网络50多元的ARPU值以及3G用户平均134元的ARPU值相比，iPhone用户的ARPU值达到260元以上。这给中国移动带来了巨大的冲击。据瑞银的统计数据，有10%一20%的移动全球通用户转网中国联通。

联通在销售iPhone时采用了补贴策略，销售iPhone让中国联通背负了巨大的补贴负担。根据中国联通2010年全年财报，单是3G终端补贴造成的亏损就高达31.7亿元，到2011年第一季度，亏损仍然达到19亿元。

中国电信计划在2011年底开始销售iPhone，时间最快是2011年11月。在中国移动2011年上半年的一次股东大会上，中国移动董事长王建宙也确认了移动与苹果的合作进展，称双方已就生产TD-LTE版iPhone达成一致。

最新消息是，中国联通未来将逐步减小对iPhone的贴补力度，而加强与Android手机制造商的合作，将成为下一阶段深化其3G业务的重点。

苹果与联通的联盟对中国通信运营行业竞争格局产生了巨大的影响，请回答以下问题：

（1）从国际化经营的角度分析苹果iPhone手机进入中国市场与中国运营商结盟的原因。（10分）

答：

1）为公司的产品或者服务寻找新的顾客。苹果手机在中国用户中获得了良好的声誉，所以充分利用其优势，来扩大中国顾客群体。

2）充分利用公司的能力和资源强势。苹果手机的优势在于其技术，苹果手机将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及因特网通信设备三种产品功能完美地融为一体iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先型新软件的全新用户界面。所以，与中国运营商联盟，可以使它在中国市场建立优势的竞争地位。

3）在一个更广泛的市场基础上分散商业风险。苹果公司通过在很多不同的国外市场进行经营运作而不是完全依靠其自己的市场来分散公司的商业风险，苹果公司借助中国运营商的销售渠道，从而可以节约开发渠道的成本。

（2）分析苹果与中国联通结盟的优势。（5分）

答：

1）技术优势。苹果手机的优势在于其技术，苹果手机将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及因特网通信设备三种产品功能完美地融为一体iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面。所以，与中国运营商联盟，可以使它在中国市场建立优势的竞争地位。

2）品牌优势。苹果手机在中国用户中也获得了良好的声誉。

3）与其它运营商合作的经验苹果公司推出第一代iPhone时，与运营商捆绑，参与运营商的分成。苹果公司在推出第二代iPhone时对这一策略惊醒了改变，销售方式仍然是与运营商捆绑，但不参与运营商分成。美国AT&；T公司与苹果公司合作之后，其智能手机用户是该国第一大运营商Verizon无线公司的2倍，分别是5300万和2140万。AT&；T网络中有65%的智能手机用户都是iPhone用户。

4）中国联通的市场优势。

（3）应用五力模型分析中国联通与苹果的联盟提升了其在哪些方面的竞争力。（10分）

答：波特认为，行业中的竞争力量一般是由五种因素形成，他们是潜在竞争者、供应者、购买者、替代品、行业内竞争者。结合案例可知，中国联通通过合作，提高了以下几方面的竞争力：

1）提升了替代品的竞争力。苹果手机的优势在于其技术，苹果手机将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及因特网通信设备三种产品功能完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面。苹果手机在中国用户中也获得了良好的声誉。

2）提高了中国联通在行业内竞争者的竞争优势。中国联通通过合作，通过捆绑销售，牢牢地把握住了高端手机市场份额。自身的业务也得到发展，截止2010年11月底，中国联通的iphone4整体销量已达100万部左右，每月有20万~30万部的新增用户，有80%以上都使用联通的号码，这位联通提高了大量的高端用户。据中国移动统计，原来新增用户市场中有80%都会选择中国移动，而如今这个数字首次下滑到50%以下。

（4）作为供应商的苹果获得了手机销售的绝大部分利润，而作为运营商的联通却要对销售

iPhone进行补贴。说明苹果能够主导iPhone手机定价权的原因。（10分）

答：

1）技术优势。苹果手机的优势在于其技术，苹果手机将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及因特网通信设备三种产品功能完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面。所以，与中国运营商联盟，可以使它在中国市场建立优势的竞争地位。

2）苹果手机在中国用户中也获得了良好的声誉。

3）iPhone的出现，对昔日手机巨头诺基亚、三星、摩托罗拉等产生了巨大的威胁，同时也在手机市场出现了大量苹果的拥趸。

4）当时，中国市场只有中国联通一家公司与iphone手机手机合作。

5）在此之前，中国联通在移动通信市场一直处于弱势地位，在通信市场的市场份额和ARPU值（用户平均收入）远低于中国移动。

（5）分析中国移动未能与苹果达成合作的原因。（5分）

答：

1）苹果向中国移动提出的合作条件非常苛刻。

2）移动通信市场老大的中国移动不愿就范。

四、选答题：本大题共2题，每小题20分，共40分。

14、派克兰帝是一家童装设计和销售企业，2003年成为全国市场占有率第一的品牌。它的成功与它对价值链的改造密不可分。派克兰帝与传统儿童服装企业不同，没有生产车间，但它有一支工程师队伍专门负责公司的管理信息系统和计算机辅助设计系统的开发和维护，这不仅帮助企业提高了产品提高了产品调配和销售的效率，极大地降低了运营成本，而且大大提升了服装设计的水平。

（1）在进行企业价值分析时可以采用价值链分析方法，请举例企业价值链的基本活动和辅助活动。（8分）

答：

一、基本活动包括进货后勤、生产作业、发货后勤、经营销售、服务五个方面：

1）进货后勤是指与接收、存储和分配产品投入有关的活动。比如仓储、库存管理、车辆调度等。

2）生产作业包括所有将投入变成最终产品形式的活动。比如包装、组装、测试、印刷和厂房设施管理等。

3）发货后勤指有关集中、存储和把产品或服务分销给客户的活动。比如原材料搬运、订单处理和进度安排等。

4）经营销售指提供有关最终客户可以依此购买产品和服务，以吸引他们购买的手段的活动。比如广告、促销、报价、销售渠道选择、销售渠道关系和定价等。

5）服务的基本活动包括所有与提供服务以提高或保持产品价值相关的活动。比如安装、维修、培训、产品调适、零部件供应等。

二、举例企业价值链的辅助活动：辅助活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购四个方面：

1）企业基础设施包括一般管理、计划、财务、会计、法律、政府事务一系列活动组成。

2）人力资源管理是由对人员的招聘、启用、培训、开发和报酬所包括的活动组成。比如雇用工程师和科学家，与工会谈判。

3）技术开发。比如用于准备文件和运输物资的技术、生产设备的技术、产品的技术。

4）采购指购买用于企业价值链投入的职能。比如原材料购买。

（2）派克兰帝在价值链的哪些活动上与传统儿童服装企业不同？这些活动给派克兰帝带来了哪些竞争优势？（12分）

答：

一、与传统儿童服装企业不同的活动：

1）在基本活动中，派克兰帝将生产作业外包。

2）在辅助活动基础设施中，派克兰帝建立管理信息系统。

3）在辅助活动技术开发中，派克兰帝利用IT技术改进产品调配，销售等活动。

4）计算机辅助设计工具提升服装设计的水平和效率。

二、给派克兰帝带来的竞争优势：

1）生产外包可以节约生产成本。因为派克兰帝是一个标榜自己具有设计和品牌的企业，不具有服装生产上的优势，如果将过多的精力放在服装生产中，势必会分散公司在其它方面的竞争力。

2）使用管理信息系统，可以节约管理成本，监督流程。

3）对于中高档儿童服装，设计是保证品牌持续发展的根源，可以增强公司无形资源。

4）进货后勤的信息化，可以保证产品原材料品质，提高采购工作效率，提高公司差异化优势。

15、泰康人寿保险股份有限公司在以董事长陈东升为核心的管理团队领导下快速发展。2011年，泰康人寿引进高盛集团作为股东，并启用亚洲首位网球大满贯冠军李娜作为全球形象代言人。截至2012年6月底，泰康人寿总资产超3800亿元，在全国设立了北京、上海等35家分公司，已经成长为一家以人寿保险为核心，拥有企业年金、资源管理、养老社区和健康保险等全产业链寿险服务的大型保险公司。泰康重视防范金融风险，率先采用国际惯例进行信用评级。2004年全系统通过国际标准化管理ISO9001：2000认证。泰康人寿曾连续两年荣列“中国企业500强”企业，荣获“最受赞誉的中国公司”、“最受客户信赖的寿险公司”、“最具价值保险品牌”等多项荣誉。泰康的核心价值观是创新、分享、公平、奉献。

（1）简述有形资源和无形资源的主要内容，并举例说明泰康所拥有的两类资源。（12分）

答：

一、有形资源主要包括企业用来为客户创造价值的实物资源、财务（金融）资源和组织资源。

1）金融资源：主要包括现金和现金等价物、公司的信用等级、公司与资本市场良好的关系。

2）实物资源：主要包括工厂和设施、生产地点、机器设备。

3）组织资源：主要包括企业的战略规划、员工开发、评价和报酬系统。

二、无形资源主要包括人力资源、技术资源、品牌资源、企业文化资源。

1）人员：包括信任、有技能的员工、管理技能、公司特有的惯例和方法。

2）技术：包括技术和科学技能、商业秘密、专利、版权和商标。

3）品牌：包括品牌名称、产品品牌、服务品牌、企业品牌、客户忠诚度。

4）其他：包括创新的企业文化。

三、举例说明泰康所拥有的两类资源：一是有形资源中的金融资源，泰康人寿总资产超3800亿元，35家分公司，各地布局。二是无形资源中的创新的企业文化，泰康的核心价值观是创新、分享、公平、奉献；李娜代言的公司品牌形象，信用评级。

（2）泰康还拥有哪些方面的资源来应对超级竞争条件下的经营与发展要求。（8分）

答：

1）信息资源：泰康运营和发展过程所产生、获取、处理、存储、传输和使用的一切信息资源的管理和有效利用。

2）管理资源：如以陈升为核心的管理团队，ISO9001：2000认证。

3）市场资源：如全产业链寿险产品。

4）时空资源：十几年发展历程的积累。

5）企业文化资源：如“中国企业500强”企业，“最受赞誉的中国公司”等。

6）企业的伦理资源：如“最受客户依赖的寿险公司”、“最具价值保险品牌”等。