一、名词解释题（每小题４分，共１２分）

　　１．　广告

　　２．　广告经营业

　　３．　广告计划

　　二、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确的答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题１分，共２０分）

　　１．　广告经济效果指的是广告对（　　　）。

　　①企业经营的作用
　　②消费者的作用
　　③社会的影响
　　④广告媒体的作用

　　２．　相关系数法是广告测定的重要方法，相关系数值φ在０．７以上，说明广告的效果是（　　　）。

　　①低效果
　　②中等效果
　　③高效果
　　④较高效果

　　３．　国际广告使用的主要媒体是（　　　）。

　　①报纸 　　②杂志 　　③广播 　　④电视

　　４．　中国广告史第三次变革的主要标志是（　　　）。

　　①招牌广告的出现
　　②广播广告和报纸广告的出现
　　③电视广告的出现
　　④杂志广告的出现

　　５．　美国出现的第一家专业广告公司是（　　　）。

　　①BBDO广告公司
　　②费城广告公司
　　③艾尔父子广告公司
　　④福特广告公司

　　６．　下面哪种说法属于对广告活动的间接管理（　　　）。

　　①广告的法律管理
　　②消费者协会的监督与管理
　　③广告的行业自律制度
　　④广告的行政管理

　　７．　“假药猖獗，使消费者无所适从，我们隆重推出××药厂××药”这则广告的欺骗性在于（　　　）。

　　①用含混不清的表现使消费者产生错觉
　　②用夸大的表现方式使消费者形成错误概念
　　③用广告造成消费者的恐惧心理
　　④利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄

　　８．　我国广告管理机关是（　　　）。

　　①国务院
　　②人大常委会
　　③全国政协及各地方政协
　　④国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关

　　９．　用通用符号表达的信息属于（　　　）。

　　①直接信息
　　②符号信号
　　③数码信息
　　④间接信息

　　１０．通过广告明确该产品适合某类消费者群使用，其广告定位属于（　　　）。

　　①品质定位
　　②形象定位
　　③市场定位
　　④色彩定位

　　１１．在视觉广告中，不同构图比例会产生不同的感觉，看上去显得文雅、高尚的构图比例是（　　　）。

　　①１∶１．６１８
　　②３∶４
　　③２∶１
　　④２∶２

　　１２．在广告文案中，注目率最高的是（　　　）。

　　①标题 　　②正文 　　③附文 　　④空白处

　　１３．新产品进行（　　　）往往效果最好。

　　①说明性广告
　　②情感性广告
　　③示范性广告
　　④印象性广告

　　１４．人们通常所说的媒体开发主要是指（　　　）的开发。

　　①报纸广告媒体
　　②户外广告媒体
　　③杂志广告媒体
　　④广播广告媒体

　　１５．质量参数是衡量广告媒体效果的一个重要指标，当媒体质量参数小于１时，表明该媒体（　　　）。

　　①好 　　②一般 　　③不好 　　④很差

　　１６．从上世纪中叶到本世纪初，这个时期是广告经营业的形成时期，其主要特征是（　　　）。

　　①设计制作
　　②媒体买卖
　　③全面广告策划
　　④营销整体策划

　　１７．在寡头垄断市场模式下，广告目标一般应围绕（　　　）来进行。

　　①促销
　　②媒体
　　③品牌定位
　　④企业价格

　　１８．在广告预算的各种方法中，从理论上来讲最好，但实践中运用却不多的方法是（　　　）。

　　①随机分摊法
　　②销售比例法
　　③竞争平衡法
　　④目标任务法

　　１９．在调查母体大，且母体内部个体差异较多时，广告调查适宜采用的方法是（　　　）。

　　①简单随机抽样
　　②任意抽样
　　③分群随机抽样
　　④分层随机抽样

　　２０．广告效果测定的简便易行原则就是要求（　　　）。

　　①效果测定计划越简单越好
　　②效果测定花钱越少越好
　　③效果测定定性化
　　④效果测定有较强的操作性

　　三、多项选择题（在每小题的五个备选答案中，选出二个至五个正确的答案，并将其号码分别填在题干的括号内，多选、少选、错选，均无分。每小题１分，共１５分）

　　１．　科学技术的发展对广告的影响是（　　　　　）。

　　①为广告传播提供了物质基础
　　②丰富了广告艺术表现
　　③减少了企业广告费用的开支
　　④为广告调查提供了新的物质手段
　　⑤为广告效果测定提供了新的物质技术手段

　　２．　根据产品生命周期的不同，广告可分为（　　　　　）。

　　①周期性广告
　　②开拓性广告
　　③竞争性广告
　　④维持性广告
　　⑤放弃性广告

　　３．　中华人民共和国成立后到改革开放以前，我国广告发展缓慢，其原因是（　　　　　）。

　　①人们厌恶广告
　　②高度集中的计划经济体制削弱了广告的作用
　　③人们认为广告是资本主义的东西
　　④人们认为广告是唯利是图的表现
　　⑤人们认为广告妨碍了正常生活

　　４．　下列情况属于诈骗性广告的有（　　　　　）。

　　①以劣充优
　　②隐瞒商品缺陷
　　③用含混不清的表现使消费者产生错觉
　　④广告主的承诺因客观原因不能实现
　　⑤广告制作水平低劣造成广告的误导

　　５．　专项广告包括（　　　　　）。

　　①食品广告
　　②烟酒广告
　　③赞助广告
　　④体育广告
　　⑤奖券广告

　　６．　视觉广告的构成要素主要有（　　　　　）。

　　①文字 　　②构图 　　③色彩 　　④空白 　　⑤附加价值

　　７．　下列广告标题属于悬念式的有（　　　　　）。

　　①“畅”（派克墨水广告）
　　②“一夫当关，万夫莫开”（锁广告）
　　③“大西洋一夜之间缩短了１／３”（某航空公司广告）
　　④“二块钱与生命的抉择”（药品广告）
　　⑤“一次见效，无效退款”（药品广告）

　　８．　广播媒体的优点是（　　　　　）。

　　①收听方便，不受时空限制
　　②制作费用低，改动较易
　　③以声传真，富有感染力
　　④传播迅速
　　⑤传播范围广

　　９．　实施媒体组合策略基于（　　　　　）的需要。

　　①开支广告费用
　　②在短期内增强广告效果
　　③推销积压商品
　　④平衡广告分布
　　⑤增强广告累积效应

　　１０．广告公司形成和发展的作用主要有（　　　　　）。

　　①促进了广告制作水平的提高
　　②使企业的产品畅销
　　③锻炼和培育了广告人才
　　④使广告费用降低成为可能
　　⑤已成为塑造名牌产品的关键力量

　　１１．广告效果调查通常在广告临近结束或已经结束时进行的，主要了解（　　　　　）。

　　①知名度 　　②回忆率 　　③品牌使用习惯 　　④利润率 　　⑤态度

　　１２．广告调查的非概率抽样主要包括（　　　　　）。

　　①任意抽样
　　②简单随机抽样
　　③判断抽样
　　④配额抽样
　　⑤分群随机抽样

　　１３．按广告效果的内容分，广告效果可分为（　　　　　）。

　　①经济效果
　　②目标效果
　　③表现效果
　　④心理效果
　　⑤社会效果

　　１４．广告微观管理就是指企业对广告活动全过程进行（　　　　　）。

　　①计划 　　②组织 　　③指挥 　　④控制 　　⑤测定

　　１５．广告功效的发挥（　　　　　）。

　　①是个综合过程
　　②是广告作用于消费心理的过程
　　③是广告作用于所有消费者的过程
　　④以艺术表现为基础
　　⑤以广告主题为基础

　　四、简答题（每小题６分，共１８分）

　　１．　广告引起注意的基本技巧有哪些？

　　２．　邮寄广告媒体的特点？

　　３．　广告调查问卷设计应注意哪些问题？

　　五、判断分析题（判断正误，将正确的划上“肌保错误的划上“拧保并说明理由。每小题５分，共１５分）

　　１．　广告目标＝促销目标。（　　　）

　　２．　广告表现是广告活动的中心。（　　　）

　　３．　广告宏观管理的主要目的是限制广告经营单位的数量，提高广告经营单位的质量。（　　　）

　　六、论述题（１０分）

　　试论广告的促销功能。

　　七、案例分析题（１０分）

　　台湾“白兰”香皂广告策划

　　台湾国联工业公司在生产“白兰”洗衣粉的基础上，准备开发新的产品—香皂。生产前，广告主及其广告代理公司作了详细的调查，内容包括消费者对“白兰”商标印象，香皂市场占有率、香皂的香型、品质、包装，销售对象以及上市时机等等。在收集分析有关资料后，广告主确定以“白兰”为商标，规定了香皂的品质、包装、香型以及上市时机，并在此基础上形成了广告决策。

　　运用报纸和电视两大媒体，再以杂志为媒体配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。在预告广告阶段中，电视广告先用“白兰”洗衣粉来介绍另一种亦叫“白兰”的新产品，造成消费者心目中存在的一种猜想。产品上市前一天，再推出主题“香的世界”的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并且暗示了新产品的包装图案。 正式上市的广告，主题是“我们不卖香水”进而推出“白兰”香皂。在报纸上，同样以这样的广告主题出现，彩色印刷，占了半个版面。选了几种报纸，轮流刊出。

　　杂志上亦以同样画面的广告出现。这种强烈的攻势，很快吸引了消费者，一时都将目标集中在这种新产品上。过了几天，推出第二则广告，主题是“我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产品的制造原料中，含有润肤作用的蛋白霜。中秋节前，推出第三则广告，主题是“不是吃的月饼”。画面表现是促使消费者购买这种产品，作为礼品，赠送亲友。
　　最后，推出的广告是随商品附赠“钞票夹子”，企望顾客逐步养成长期购买习惯。这五则广告的推出，在当时台湾市场上引起了很大变化，“白兰”香皂占据了市场，并使其他品牌的香皂退出了市场。

　　根据以上材料，运用所学的广告学基本理论试分析“白兰”香皂广告成功之处何在？